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銀行品牌文化建設應突出“品”
作者：《當代金融家》 日期：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]
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文/高麗華 郭翠翠
目前，國外強勢品牌銀行不斷進入我國市場，本土銀行具備的競爭優(yōu)勢逐漸削弱，我們應該清醒地認識到，本土銀行和國際銀行的競爭大戰(zhàn)已經拉開序幕，外資銀行擁有深厚的品牌文化積淀和全球品牌經營的經驗，在中國的品牌推廣只是時間和引導的問題。
中國銀行業(yè)品牌文化建設現狀及問題
“19世紀是軍事征服世界的世紀，20世紀是經濟征服世界的世紀，21世紀是文化創(chuàng)造新世界的世紀。”文化決定品牌力，已經是一個不爭的事實。對于銀行業(yè)來說，品牌是客戶對銀行機構最直觀的識別符號，品牌文化則是整個銀行文化的重要支撐。經營本土品牌，必須將中國文化納入品牌建設，形成國人喜歡的品牌文化；而打造國際品牌，又必須在了解全世界不同行為與價值觀的基礎上，讓全世界的消費者接受企業(yè)的品牌文化。客觀地說，在銀行品牌文化建設方面，中國本土銀行還存在諸多問題。
（一）本土銀行普遍缺乏品牌意識
一方面，由于我國銀行的所有制性質和經營背景、環(huán)境與國外銀行存在很大差異，因此，一直以來，我國銀行業(yè)的競爭意識不夠，品牌意識淡薄。即使在競爭環(huán)境日益激烈的今天，雖然有些銀行形式上接受了品牌理念,但對品牌的理解卻流于膚淺,過分重視品牌形象的外在，忽視品牌的本質——品牌文化，這正是我國消費者感受不到銀行品牌力量的原因。同時，品牌文化建設是一個系統(tǒng)而復雜的工程，它的形成需要長期積累。因此，其復雜和周期長的特征，使得本來就對銀行品牌建設缺乏理解和重視的銀行企業(yè)，對品牌文化的建設更缺乏信心和耐心。
(二)品牌文化底蘊單薄
品牌文化要言之有物，具有內涵，能夠統(tǒng)領品牌的核心理念和價值，這種具有“厚度”的品牌文化，才能夠讓消費者感覺到品牌的真誠、貼切；空洞的品牌文化則只有表面功夫，不會長久和穩(wěn)定。調查顯示，有70％以上的消費者遭遇過20分鐘以上排隊，一個簡單的服務問題無法徹底解決，究其原因，一是因為銀行本身的文化積累單薄；二是因為本土銀行的服務不是真正從客戶的需求和心理出發(fā)，沒有與品牌文化緊密結合，而只為了強調服務而服務。所以，我國的銀行業(yè)中鮮有具有深刻感染力的、打動消費者的品牌文化。
（三）品牌文化缺乏差異化
“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異”，品牌個性文化是品牌人格化的表現。鮮明而豐富的品牌文化是消費者區(qū)別同類產品、形成心理認同的重要特征。差異化的銀行品牌文化營造的是具有差異的市場細分和個性化的銀行品牌忠誠者。縱觀全球銀行業(yè)，花旗、渣打、匯豐、德意志都是世界一流的銀行品牌，但體現出來的品牌文化又各具特色：花旗銀行的貴族氣息、渣打銀行的歷史悠久、匯豐銀行的高端服務、德意志銀行的穩(wěn)重可靠等鮮明的品牌文化，早已深入人心。那么，我國本土各大銀行的品牌文化是什么？縱觀本土的各大銀行，能讓消費者脫口而出的品牌文化非常之少。即便是有的商業(yè)銀行已經開始注重品牌文化的建設，其同質化也非常嚴重。以銀行信用卡為例，正值其發(fā)展高峰的信用卡也需要具有特色的品牌信用卡文化支撐，或溫文爾雅，或安全可靠，或簡單便捷……但是我國的銀行卡要么缺失卡文化，要么就是品牌文化的差異化不大，讓消費者感到各種銀行卡幾乎如出一轍。
（四）品牌文化傳播效果不佳
近年來，有些本土銀行已經開始重視品牌文化的積累，但是在傳播品牌文化方面還存在諸多問題：
首先，本土銀行業(yè)品牌文化傳播力度有限。由于對市場細分缺乏深入的針對性研究，導致銀行品牌文化傳播的范圍不具有針對性，泛泛地進行品牌文化傳播的直接后果是傳播的力度、深度不夠，消費者對銀行的品牌文化或是不知道，或是不清晰，造成傳播信息的混亂。
其次，銀行品牌文化傳播方式單一。本土銀行營造品牌文化的傳播手段過于單一，拘泥于電視廣告和店面宣傳，缺少與消費者的互動，銀行宣傳的品牌文化似乎和消費者無關，導致品牌文化顯得非常單薄，消費者對銀行品牌文化也非常陌生。
最后，銀行品牌文化傳播內容存在認識誤區(qū)。品牌文化由品牌精神文化和品牌行為文化構成。品牌精神文化是品牌文化的核心，決定了品牌的特征和發(fā)展方向；品牌行為文化是品牌精神文化的貫徹和體現，關系著品牌的個性彰顯和形象塑造。但是，我國本土銀行目前的品牌行為文化并沒有運用正確的內容表達其品牌精神文化。大多數銀行在做銀行形象廣告時，單純運用高山、流水、大地等所謂氣勢磅礴的自然景象展現銀行的文化，這些遠離城市消費者的自然景象又怎能栩栩如生地恰當表現銀行品牌的精神文化？這樣做只能使品牌文化的傳播效果流于一般，不會給消費者留下深刻的印象。此外，銀行的廣告訴求與品牌文化不統(tǒng)一。以招商銀行為例，作為我國本土銀行品牌建設的先行者，招行提出了“因您而變”的品牌文化，這是一條非常成功的品牌文化案例，但是，我國銀行業(yè)總體上缺乏品牌文化精品，這與我國銀行業(yè)目前的國際實力是不相稱的。
銀行業(yè)品牌文化建設策略
（一）正確認識品牌文化的重要性
現代信息技術的飛速發(fā)展，使得銀行在技術、產品等方面的差異化日益縮小，從本質上講，銀行必須不斷提升具有深厚底蘊的品牌文化品質，才能建立具有生命力和感染力的品牌。銀行培育品牌文化應該重視不斷地積累和沉淀，文化是無形的，文化的載體卻是有形的。銀行正是要通過一件件具體的事件的積累，最終形成獨特的、深入消費者內心的品牌文化。
重視銀行品牌文化建設不是追求時尚,而是要當作一件與銀行的長遠生存和發(fā)展緊密相關的工作來對待。只有態(tài)度正確，才能對銀行品牌文化的建設有所突破。片面追求品牌知名度,忽視品牌文化的長期積累,只看重短期利益，銀行品牌永遠無法做大、做強。
（二）銀行品牌文化定位清晰，建設充滿個性的品牌文化
寬泛平庸的品牌文化就是沒有特色的文化，成功的品牌文化定位都可以彰顯其個性。個性鮮明的品牌不可能覆蓋所有的消費者，不同的品牌擁有不同的市場細分，因此具有不同的定位。品牌文化定位是將某種文化內涵注入品牌,在消費者的心中形成文化上的品牌差異。品牌文化以清晰的定位為基礎，利用多元化的傳播途徑形成個性的品牌文化。例如中國銀行樹立的沉穩(wěn)、老練、理性的品牌形象,招商銀行定位于白領銀行,民生銀行植根于民營企業(yè)，中國農業(yè)銀行逐步形成博大、成長、綠色的品牌個性。
首先，建設個性化的品牌文化要建設個性化的產品文化。差異化的產品和技術，是增加銀行品牌核心競爭力的重要砝碼，也是建設差異化品牌文化的物質基礎。
其次，建設個性化的品牌文化需要建設個性化的營銷文化。個性化的營銷文化以顧客的個性化需求為基礎，樹立獨具特色的營銷理念。柯達強調“你按下快門，其余的由我們負責”；雅芳公司主張“在工廠內，我們生產產品；在廣告里，我們出售希望”；海爾認為“我們首先賣信譽，其次是產品”��這些企業(yè)的營銷文化都以顧客為中心，而營銷理念卻各具特色。
最后，建設個性化的品牌文化需要建設個性化的服務文化。品牌文化不能等同于服務，但服務卻是重要的組成部分。服務文化滲透于品牌文化的各層面，成為品牌文化中最富延展性的一部分。消費者期待的不僅是金錢上的增值，更要求具有個性化、親和力、感染力的服務。
（三）采取正確的品牌文化傳播策略
品牌文化的內涵是一個抽象概念,必須通過有形的載體加以外化和傳播，才能被消費者認知。銀行品牌文化建設實際上就是向目標人群傳播獨特品牌并獲得其心理認同的過程。銀行品牌文化傳播應注重策略的選擇。
首先，傳播內容與品牌文化定位相符合。從目前我國銀行所做的廣告來看，銀行對廣告?zhèn)鞑サ闹匾曔�不夠。許多銀行廣告的訴求點偏離了銀行的品牌文化定位，廣告的內容令消費者不知所云。因此，銀行應該以品牌文化核心來衡量每個廣告的創(chuàng)意和訴求點，防止與品牌文化定位不符的傳播內容出現。
其次，注重傳播方式多元化。銀行品牌文化應該體現在銀行任何的活動中，各種形式的廣告、公益活動、社會活動、客戶俱樂部、多種形式的服務……都可以成為品牌文化傳播的途徑。最重要的是，這些傳播途徑都要以消費者的需求和感受為基礎，形成“傳播——互動——反饋”的傳播鏈，讓消費者能親身感受到銀行品牌文化的魅力，達到傳播的良好效果。
再次，有針對性地進行品牌傳播。獨特的銀行品牌文化要傳給特定的目標受眾，實施具有針對性的傳播。這樣做，一方面可以節(jié)省銀行宣傳資源；另一方面也使傳播效果更為明顯。不經過深入研究的傳播，只能使傳播力度降低，給銷售帶來困難。
最后，傳播內容具有親和力。銀行是人們日常生活中不可或缺的重要組成部分，在中國，金融儲蓄遠比消費更為重要。因此，銀行的品牌文化傳播不是要通過傳播的內容顯示銀行自身有多么優(yōu)越和雄厚，而是要具有親和力，要拉近銀行與消費者的距離，使消費者感覺銀行是值得信任的朋友。在廣告?zhèn)鞑シ矫妫瑧摳嘤闷胀ㄈ说恼Z言去講述銀行能為普通的顧客做什么，而不是一味地展示銀行強大的形象，讓顧客感到壓迫。在品牌文化傳播中融入消費者的情感內涵和元素，才能取得消費者的認可和忠誠。
（高麗華為北京工商大學藝術與傳媒學院副教授，郭翠翠為北京工商大學研究生）